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Spielzeughersteller Auf Augenhöhe mit Lego und Mattel: Finanzinvestor will Schleich zur Weltmarke machen

Die Partners Group will den Spielfigurenhersteller auf Augenhöhe mit Lego und Mattel bringen. Doch der Weg bis zum Milliardenumsatz ist noch weit.
01.06.2022 - 11:47 Uhr Kommentieren
Zentrale des Spielwarenherstellers Schleich Quelle: Schleich
Dino-Figur vor der Schleich-Firmenzentrale

Der Spielwarenhersteller will sich international mit den ganz Großen messen.

(Foto: Schleich)

München Neues Logo, neue Verpackung, neuer Slogan: Schleich präsentiert sich in modernisiertem Gewand. Davon verspricht sich der Eigentümer des Spielzeugherstellers, der Schweizer Finanzinvestor Partners Group, Großes. „Wir wollen aus Schleich eine Weltmarke machen“, sagte Luisa Delgado dem Handelsblatt. Sie führt im Auftrag der Partners Group den Verwaltungsrat von Schleich, ist auch Aufsichtsratsvorsitzende bei Swarovski und war einst Personalchefin bei SAP.

Ziel sei es, sich einzureihen in die Riege der großen, globalen Spielwarenmarken, also von Lego, Mattel, Hasbro, MGA Entertainment und Bandai, ergänzte Schleich-Chef Dirk Engehausen.

Der Mittelständler aus Schwäbisch Gmünd ist bekannt für seine detailgetreuen Tierfiguren, insbesondere für Pferde. In den vergangenen Jahren gelang es Engehausen, immer mehr komplette Sets zu verkaufen, also neben den Figuren auch Zubehör wie Ställe oder Bauernhöfe. Ein offenbar erfolgreiches Konzept: Schleich sei in den vergangenen acht Jahren jeweils im Schnitt um 15 Prozent gewachsen, so Engehausen.

Dennoch ist das ausgegebene Ziel, bald zur Weltspitze der Spielzeughersteller zu gehören, sehr ambitioniert. So konnte Schleich eigenen Angaben zufolge 2021 mit 255 Millionen Euro ein Fünftel mehr Umsatz machen als im Vorjahr. Selbst wenn Engehausen dieses Tempo beibehalten kann, dauert es aber bis Ende des Jahrzehnts, ehe die Firma auf eine Milliarde Euro Umsatz kommt.

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    Marktführer Lego dagegen erzielt in zwei Wochen durchschnittlich mehr Umsatz als Schleich im ganzen Jahr. 2021 machte der Klötzchen-Konzern rund 7,4 Milliarden Euro Umsatz, ein Plus von 27 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei erzielten die Dänen einen Gewinn von knapp 1,8 Milliarden Euro.

    Schleich-CEO Dirk Engehausen Quelle: Schleich
    Dirk Engehausen

    Der Chef von Schleich richtet die Marke neu aus.

    (Foto: Schleich)

    Auch die führenden deutschen Spielwarenhersteller liegen deutlich vor Schleich. Simba-Dickie mit Marken wie Bobby-Car, Noris oder Schuco verbuchte 2021 einen Umsatz von 754 Millionen Euro. Der Spieleverlag Ravensburger kam im Jahr 2021 auf 636 Millionen Euro Umsatz.

    Weltmarke „Schleich“ ist eher ein langfristiges Ziel

    Schleich ist also selbst in der Bundesrepublik noch weit von der Spitzengruppe der Spielwarenhersteller entfernt. Für die Partners Group könnte es trotzdem sinnvoll sein, den Mittelständler in einem Atemzug mit den Branchenriesen zu nennen. Schließlich wollen die Eidgenossen ihre Beteiligung eines Tages wieder gewinnbringend verkaufen.

    Dass das kein Selbstläufer ist, zeigt die bewegte Geschichte von Schleich. Das Unternehmen wurde 1935 von Friedrich Schleich in Schwäbisch Gmünd gegründet und wurde in den 1970er-Jahren durch die blau-weißen Schlümpfe-Spielfiguren bekannt.

    Seit Anfang des Jahrhunderts ist die Partners Group nun bereits der dritte Finanzinvestor, der mit dem Unternehmen Geld verdienen will. Zunächst kaufte Hg Capital Schleich im Jahr 2006. Damals lag der Umsatz bei 61 Millionen Euro. Als die Gesellschaft ihre Anteile acht Jahre später an die französische Beteiligungsgesellschaft Ardian abgab, waren die Erlöse auf 106 Millionen Euro gestiegen.

    Im Sommer 2019 stieg schließlich die Partners Group ein, der Umsatz betrug zu der Zeit 180 Millionen Euro. Ein Kaufpreis wurde nicht genannt. Die Nachrichtenagentur Reuters spekulierte zu Beginn des Verkaufsprozesses über eine Summe von 400 Millionen Euro.

    Finanzinvestor schließt Verkauf im laufenden Jahr aus

    „Where stories begin“ lautet die neue Markenbotschaft von Schleich – weltweit in englischer Sprache. Bislang warb die Firma mit dem Slogan „The world in your hands“. Der Name Schleich ist von nun an in weißer Schrift auf rotem Grund zu sehen, bisher üblich war ein schwarzer Schriftzug und daneben ein rotes „S“.

    „Wir präsentieren uns weicher und kindlicher“, umschrieb Geschäftsführer Engehausen die Neuausrichtung. Der Manager war lange Jahre für Lego tätig und zuletzt verantwortlich für das Geschäft der Skandinavier in Zentraleuropa.

    Spielwaren, Schleich Quelle: Schleich
    Neues Markendesign

    Schleich will weicher und kindlicher wirken.

    (Foto: Schleich)

    Nach Ansicht Engehausens sind die naturgetreuen Tierfiguren ein großer Vorteil seines Unternehmens gegenüber anderen Marken: Schleich müsse seine Produkte regional nicht anpassen. „Der Löwe sieht für den Jungen in Tokio genauso aus wie für das Mädchen aus Los Angeles“, sagte er.

    Die größten Wachstumschancen sieht Engehausen derzeit in den USA, in Großbritannien sowie in Frankreich. Der Aufwärtstrend sei dabei ungebrochen: „Wir sind voll auf Kurs und streben auch dieses Jahr ein zweistelliges Wachstum an.“ Die Auftragslage für das wichtige Weihnachtsgeschäft sei „sehr gut“.

    Einen schnellen Exit der Partners Group schließt Chefaufseherin Delgado unterdessen aus: „Haben wir die Absicht, dieses Jahr zu verkaufen? Absolut nicht.“ Vielmehr besitze der Finanzinvestor einen „sehr langen Atem“, um die Firma mit ihren 500 Mitarbeitern weiter zu entwickeln.

    Mehr: „Bis zu 20 Prozent mehr“: Simba-Dickie-Chef warnt vor teurem Spielzeug

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